Plan de Communication et Plan Média, quelles différences ?

Cette question, vous nous la posez régulièrement. Plan média et plan de communication sont bien deux éléments distincts au sein de la stratégie de communication d’une entreprise. Si nous utilisions une image, nous pourrions dire que le plan media est au plan marketing ce que la farine est à la crêpe : un ingrédient clé !

Plan média et Plan de communication, définitions

Le plan de communication est un document qui concrétise la stratégie de communication d’une marque ou d’une entreprise. Il définit les objectifs de communication, l’audience, le message et délimite les budgets et le calendrier d’exécution.
Le plan media est une grille qui reprend l’ensemble des médias et supports de communication retenus par une marque ou une entreprise pour diffuser ses messages publicitaires auprès de son audience ou public cible.

Le plan de communication plus en détails

Comment établir un plan de communication ?

« Celui qui ne sait pas d’où il vient ne peut savoir où il va » (Antonio Gramsci)

Le plan de communication vous indique la direction à prendre afin d’atteindre vos objectifs. Mais comment savoir où vous souhaitez aller, si vous ne savez pas d’où vous venez ?

• Qui suis-je ?
• Quelles sont mes forces et mes faiblesses ?
• Qu’est ce qui me différencie de mes concurrents ?
• A quel(s) public(s) je m’adresse ? Quel(s) messages ai-je envie de leur transmettre ?
• Comment suis-je actuellement perçu, et comment je souhaite être perçu demain ?
• De quels moyens je dispose ?
• Qu’ai-je fait par le passé qui a bien fonctionné ? Quelles erreurs ai-je commises ?

Autant de bonnes questions qu’il est nécessaire de vous poser avant de vous lancer. Identifier ce qui vous différencie des autres vous aidera par exemple à mieux construire vos messages publicitaires, et reconnaitre vos succès vous permettra de mieux les reproduire.

Un conseil : Prenez du recul et de l’altitude… Vous pouvez aussi donner la parole à vos collaborateurs et clients : vous pourriez en apprendre beaucoup sur votre marque et votre entreprise !

Contenu de votre plan de communication

• Vos Objectifs de Communication
• Votre Audience
• Vos Médias & Supports de Communication
• Votre Message
• Votre Budget

Vos Objectifs de communication

Développer la notoriété de votre marque, pénétrer un nouveau marché, augmenter vos ventes, repositionner votre image de marque…sont autant d’objectifs de communication que vous pouvez vous fixer. A vous d’identifier les vôtres, en respectant la méthodologie S.M.A.R.T.

« Augmenter mon chiffre d’affaire » est un objectif réaliste, mais « Augmenter mon chiffre d’affaire en ligne de +20% d’ici à la fin de l’année 2019 » est un objectif S.M.A.R.T., c’est-à-dire Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et défini dans le Temps.

Votre Audience

Qui souhaitez-vous atteindre ? A qui s’adressent vos produits et services ?

Vous pouvez avoir une cible unique ou plusieurs cibles. Tentez d’être le plus précis possible. « Atteindre une cible masculine » est une chose, « Atteindre une cible d’hommes âgés de 35 à 55 ans au fort pouvoir d’achat et vivant en zone urbaine » en est une autre. Plus votre cible sera précise, et plus il vous sera facile de définir vos messages et vos supports de communication.

Vos Médias & Supports de Communication

Vous avez défini votre cible. A présent, vous devez identifier les médias susceptibles de la toucher en plein cœur parmi la multitude de médias existants sur le marché :

• Les médias traditionnels : tv, radio, affichage, cinéma, presse écrite
• Les médias digitaux : blog, réseaux sociaux, presse en ligne, vidéos, applications mobiles
• Et tous les supports dits « hors média » : relations publiques, PLV / ILV, salons et autres évènements, sponsoring, street marketing ou encore publipostage.

C’est à ce stade qu’entre en jeu le plan média, où vous ferez apparaitre l’ensemble des médias (traditionnels ou digitaux) sur lesquels vous allez vous appuyer pour délivrer vos messages publicitaires.

Votre Message

Que voulez-vous que les gens retiennent de vous ? Si vous avez plusieurs cibles, que souhaitez-vous raconter à chacune d’elles ? Mais aussi, comment allez-vous adapter votre message selon les différents médias retenus ? (On ne diffuse pas un message de la même manière sur les réseaux sociaux, à la radio ou sur un panneau 4×3).

Votre Budget

Allez-vous allouer un % de votre CA actuel à vos actions de communication, un % de votre CA projeté ou investir vos excédents de trésorerie ? Quelle que soit la méthodologie choisie, vous devez être clair sur les moyens que vous êtes prêts à investir afin d’atteindre vos objectifs de communication.

En résumé

Le plan de communication cadre votre projet de communication. Généralement établi pour une année budgétaire, il sert de feuille de route aux chefs de projet et aux responsables marketing et communication de l’entreprise.

Le plan média plus en détails

Comment faire un plan media ?

Le plan media se présente sous la forme d’une grille ou calendrier sur lequel apparaissent :

• Les mois
• Les media
• Les supports retenus – En radio, allez-vous sponsoriser un programme ou diffuser des spots de 30 secondes ? En presse, allez-vous faire un encartage ou des parutions en format ½ ou ¼ de page ?
• Le nombre d’insertions, de spots, de panneaux d’affichages, de posts sponsorisés…
• Les dates et durée de diffusion
• Le budget

Comment sélectionner les bons médias ?

• Ma cible est-elle sensible à ce média ?
• Quel est son coût ? Pour comparer les performances de chaque média, utilisez la notion de coût pour mille (combien d’€ pour toucher 1000 contacts)
• Quel est son taux de couverture ?
• Ce média permet-il d’être créatif ?

Ces questions vous aideront à lister les médias les plus en affinité avec votre cible. Si vous avez un doute sur leur lectorat, n’hésitez pas à les contacter, ils vous fourniront un kit media contentant toutes les informations dont vous avez besoin. Vous pouvez aussi consulter l’ACPM (anciennement OJD) pour consulter les chiffres et données de la presse et des médias (audience, diffusion, distribution, périodicité,…).

Un conseil : opter pour une stratégie omnicanale est souvent la meilleure des stratégies.

Faire appel aux services d’une agence de communication

Depuis nos débuts en 2003, nous avons accompagné de nombreuses entreprises dans leur stratégie de communication, et élaboré des dizaines de plans média, toujours avec la même méthodologie et la même rigueur.

Avec vous, nous nous engageons à :

• Définir les lignes conductrices de votre plan de communication
• Acheter vos espaces publicitaires aux meilleurs tarifs
• Obtenir la meilleure combinaison « médias + supports publicitaires » en accord avec vos objectifs
• Et bien entendu, vous accompagner dans la création de vos contenus si nécessaire

Contactez notre équipe par mail à muriel@lueurexterne.com, par téléphone au 04 93 42 33 18,